Quando penso ai brand che ammiro di più, mi viene sempre in mente una cosa: sanno esattamente chi sono e dove vogliono stare. Non vagano nel mercato sperando che qualcuno li noti. Hanno una posizione precisa, riconoscibile, che li distingue da tutti gli altri.
Il posizionamento del brand non è solo una delle tante cose da fare quando si costruisce un business. È la cosa che può determinare se il tuo progetto decolla o rimane nell’anonimato più totale. E no, non è roba solo per le grandi aziende con budget milionari.
Ma cosa significa davvero posizionare il tuo brand?
Te lo spiego con una metafora che uso spesso con i miei clienti. Immagina il mercato come una grande piazza affollata, dove ognuno grida per attirare l’attenzione. Il posizionamento del brand è la tua capacità di trovare l’angolo giusto, il messaggio giusto e il modo giusto per farti notare dalle persone che contano davvero per te.
Non si tratta di essere i più rumorosi o di avere il prodotto più economico. Si tratta di essere diversi in modo significativo. Quando Apple decise di posizionarsi come il brand “per chi pensa diversamente”, non stava vendendo solo computer. Stava vendendo un’identità, un modo di vedere il mondo.
Il posizionamento è la risposta a tre domande fondamentali: chi sei nel mercato, cosa ti rende diverso e perché qualcuno dovrebbe scegliere proprio te invece di tutti gli altri. Sembra semplice, vero? Eppure la maggior parte dei brand non riesce a rispondere chiaramente nemmeno alla prima.
Perché il posizionamento può fare la differenza tra successo e fallimento
Ho visto tantissimi progetti brillanti fallire non perché il prodotto fosse scadente, ma perché nessuno capiva cosa li rendesse speciali. È come avere il miglior ristorante del mondo nascosto in un vicolo senza insegna: potresti fare il miglior cibo del pianeta, ma se nessuno sa cosa ti distingue dagli altri, morirai di fame.
La verità è che viviamo in un’epoca di sovrabbondanza. I tuoi potenziali clienti sono bombardati da centinaia di messaggi ogni giorno. Non hanno tempo né voglia di decifrare cosa fai o perché dovrebbero interessarsene. Vogliono capirlo subito, in pochi secondi.
Un brand ben posizionato risolve questo problema. Diventa immediatamente riconoscibile, memorabile, e soprattutto rilevante per il suo pubblico di riferimento. Pensa a Tesla: non si è mai posizionata come “un’altra casa automobilistica”. Si è posizionata come il futuro della mobilità sostenibile, attraendo così un pubblico completamente diverso da quello delle auto tradizionali.
Il posizionamento influenza tutto: dalla percezione del prezzo alla fiducia che ispiri, dalla facilità con cui ti viene in mente quando qualcuno ha bisogno di quello che offri alla velocità con cui riesci a crescere.
Dove ti trovi adesso? Come fare il punto della situazione
Prima di decidere dove vuoi andare, devi capire dove ti trovi. So che può sembrare ovvio, ma ti assicuro che la maggior parte delle persone con cui lavoro ha un’immagine distorta della propria posizione sul mercato.
Il primo passo è ascoltare davvero cosa dice la gente di te. Non quello che speri dicano, ma quello che dicono realmente. Vai a leggere le recensioni, i commenti sui social, chiedi feedback ai tuoi clienti attuali. Spesso scoprirai che la percezione esterna è molto diversa da quella che hai tu.
Poi guarda i tuoi competitor. Non per copiarli, ma per capire come si posizionano loro e, soprattutto, quali spazi stanno lasciando vuoti. Ogni mercato ha delle nicchie non presidiate, dei bisogni non soddisfatti, delle opportunità che aspettano solo qualcuno con gli occhi giusti per vederle.
Analizza anche i tuoi clienti migliori. Quelli che ti pagano bene, che sono soddisfatti, che ti consigliano ad altri. Cosa hanno in comune? Perché hanno scelto te? Spesso la risposta ti darà indizi preziosi su quale dovrebbe essere il tuo posizionamento del brand.
Una brand strategy efficace parte sempre da una diagnosi onesta della situazione attuale. Non puoi costruire una strada se non sai da dove parti.
Il tuo posto nel mondo: come definire il posizionamento ideale
Ora viene la parte divertente: decidere chi vuoi essere da grande. Il posizionamento del brand ideale nasce dall’incrocio tra tre elementi: quello che sai fare meglio di chiunque altro, quello di cui il mercato ha bisogno, e quello che ti appassiona davvero.
Non puoi essere tutto per tutti. È uno degli errori più comuni che vedo fare. Cercare di piacere a chiunque significa finire per non interessare a nessuno. Molto meglio essere la scelta perfetta per un gruppo specifico di persone che una seconda scelta per tutti.
Pensa a Patagonia: avrebbero potuto posizionarsi come un generico brand di abbigliamento outdoor. Invece hanno scelto di essere il brand per chi ama la natura e vuole proteggerla. Questo posizionamento del brand attira un tipo specifico di cliente, disposto anche a pagare di più perché si riconosce nei valori del brand.
Il segreto è trovare il tuo “angolo unico”. Cosa puoi dire di te che nessun altro può dire? Non deve essere per forza qualcosa di completamente nuovo. Può essere una combinazione unica di elementi esistenti, un approccio diverso allo stesso problema, o semplicemente un modo più autentico di comunicare.
La tua strategia di posizionamento del brand deve essere vera, sostenibile e differenziante. Vera perché deve riflettere quello che sei realmente. Sostenibile perché devi essere in grado di mantenerla nel tempo. Differenziante perché deve distinguerti chiaramente dalla concorrenza.
Dalla teoria alla pratica: strategie concrete per posizionarti
Una volta che hai chiaro il tuo posizionamento del brand ideale, devi tradurlo in azioni concrete. Il posizionamento del brand non è solo una bella dichiarazione d’intenti: deve permeare ogni aspetto della tua comunicazione e del tuo business.
Inizia dal tuo messaggio principale. Devi essere in grado di spiegare chi sei e cosa fai in modo così chiaro e memorabile che anche un bambino di dieci anni possa ripeterlo ad altri. Steve Jobs era un maestro in questo: “mille canzoni in tasca” per l’iPod era molto più efficace di “lettore musicale digitale portatile da 5GB”.
Poi lavora sulla coerenza. Ogni touchpoint con i tuoi clienti – dal sito web ai social, dalle email alle presentazioni – deve riflettere il tuo posizionamento. Non puoi presentarti come premium su LinkedIn e poi avere un sito che sembra fatto negli anni ’90.
La narrazione è fondamentale. Le persone non comprano prodotti, comprano storie. Qual è la storia del tuo brand? Come si inserisce nella vita dei tuoi clienti? Netflix non vende solo accesso a film e serie TV: vende la possibilità di evadere dalla routine quotidiana, di vivere mille vite diverse dal proprio divano.
Gli errori che quasi tutti commettono (e come evitarli)
Il primo errore classico è cercare di imitare i leader del settore. È comprensibile: funziona per loro, perché non dovrebbe funzionare per te? Il problema è che quando arrivi secondo in una corsa, difficilmente qualcuno se ne accorge. Meglio creare una corsa completamente nuova dove puoi arrivare primo.
Un altro errore comune è pensare che il posizionamento del brand sia solo una questione di marketing. In realtà, deve essere supportato da tutto quello che fai. Se ti posizioni come il più veloce del mercato ma poi i tuoi tempi di consegna sono terribili, il castello crolla subito.
Molti sottovalutano anche l’importanza della costanza. Cambiare posizionamento ogni sei mesi perché “non sta funzionando abbastanza velocemente” è come piantare un seme e poi dissotterrarlo ogni settimana per vedere se sta crescendo. Il posizionamento ha bisogno di tempo per radicarsi nella mente delle persone.
L’errore forse più grave è non considerare l’evoluzione del mercato. Quello che funziona oggi potrebbe non funzionare domani. Kodak era perfettamente posizionata nel mercato della fotografia analogica, ma quando è arrivato il digitale non è riuscita ad adattarsi in tempo.
Come capire se la tua strategia sta funzionando
Non puoi migliorare quello che non misuri. Ci sono alcuni indicatori che ti dicono se il tuo posizionamento del brand sta prendendo piede oppure no.
Il primo è la facilità con cui le persone ti descrivono ad altri. Se i tuoi clienti faticano a spiegare cosa fai o cosa ti rende diverso, probabilmente il tuo posizionamento del brand non è abbastanza chiaro. Al contrario, se ricevi nuovi clienti tramite passaparola con una certa regolarità, è un ottimo segnale.
Guarda anche la qualità delle richieste che ricevi. Se attiri il tipo giusto di clienti – quelli disposti a pagare il giusto prezzo per il valore che offri – significa che il tuo messaggio sta raggiungendo le persone giuste nel modo giusto.
La percezione del prezzo è un altro indicatore importante. Un brand ben posizionato raramente compete solo sul prezzo. Se ti trovi spesso a dover giustificare le tue tariffe o a fare sconti per chiudere, potrebbe essere il momento di rivedere la tua strategia.
Infine, osserva come reagisce il mercato quando lanci qualcosa di nuovo. Se hai costruito un posizionamento solido, le persone saranno più propense a provare le tue novità perché si fidano del tuo giudizio e dei tuoi standard.
Il tuo prossimo passo verso un brand più forte
Il posizionamento del brand non è un progetto che si completa una volta e poi si dimentica. È un processo continuo di ascolto, adattamento e raffinamento. Il mercato cambia, i tuoi clienti evolvono, la concorrenza si muove: anche il tuo posizionamento del brand deve essere abbastanza flessibile da adattarsi senza perdere la sua essenza.
La cosa più importante da ricordare è che il posizionamento del brand perfetto sulla carta vale zero se non riesci a comunicarlo efficacemente o se non lo vivi quotidianamente nel tuo business. È meglio un posizionamento semplice ma autentico che uno sofisticato ma artificiale.
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