Valori del brand come “innovativi”, “sostenibili” o “orientati al cliente”, quante volte li hai sentiti? E quante di queste volte hai pensato “sì, come tutti”? Ti capisco. Nel mare di valori aziendali che sembrano usciti da un generatore automatico, distinguersi è diventata una vera sfida. Ma c’è una buona notizia: definire dei valori di brand autentici e distintivi è possibile. E oggi ti spiego esattamente come farlo.
Perché i valori del brand non sono solo belle parole
Lascia che ti racconti una storia. Qualche anno fa stavo lavorando con una startup che vendeva prodotti per il benessere. Il fondatore era ossessionato dal voler comunicare valori del brand “di impatto”, al punto da aver copiato quasi alla lettera quelli di un famoso brand americano. Il risultato? Un disastro. I clienti percepivano immediatamente la disconnessione tra quello che l’azienda diceva di essere e quello che realmente era.
I valori del brand non sono un esercizio di stile o un elemento decorativo del tuo sito web. Sono il DNA della tua azienda, la bussola che orienta ogni decisione, dalla più piccola alla più grande. Quando sono autentici, diventano il tuo superpotere competitivo.
Prima di iniziare a definire i valori del brand, chiediti: “Se la mia azienda fosse una persona, quali principi non tradirebbe mai, nemmeno nel momento più difficile?”
Il rischio del “value washing”
Oggi assistiamo a un fenomeno che chiamo “value washing“: aziende che adottano valori “di facciata” solo perché vanno di moda o perché pensano che sia quello che i clienti vogliono sentire. È un approccio pericoloso per due motivi:
- I consumatori sono sempre più attenti e scettici. Riconoscono al volo quando un brand non è autentico.
- Valori non autentici creano confusione interna, perché i dipendenti non sanno realmente come comportarsi quando devono prendere decisioni importanti.
Ho visto brand perdere completamente la fiducia dei propri clienti per aver tradito i propri valori dichiarati. Ma ho anche visto piccole aziende crescere in modo esponenziale grazie a valori chiari, autentici e coerentemente applicati.
La differenza sta tutta qui: i valori del brand non sono uno strumento di marketing, sono la base fondante della tua identità aziendale. Se vuoi che funzionino davvero, devono emergere naturalmente da ciò che sei e da ciò in cui credi profondamente.
Nel prossimo paragrafo, entreremo nel dettaglio di cosa significa avere dei valori di brand autentici e come puoi scoprire quali sono i tuoi. Ma prima, ricorda: meglio avere pochi valori autentici che una lunga lista di belle parole vuote.
Se stai definendo i valori del tuo brand solo perché “si deve fare” o perché “tutti ce li hanno”, fermati. È il modo migliore per creare qualcosa di completamente inutile.
Prima di tutto, facciamo chiarezza
Quando parlo di valori del brand con i miei clienti, la prima cosa che faccio è sfatare un mito: i valori non sono gli aggettivi che vorresti ti descrivessero, ma i principi fondamentali che già guidano le tue azioni. È una differenza sottile ma cruciale.
Cosa sono (davvero) i valori del brand
Immagina i valori del brand come il sistema operativo del tuo business. Non li vedi direttamente, ma influenzano ogni singola operazione. Sono le convinzioni profonde che determinano:
- Come tratti i tuoi clienti
- Come gestisci il tuo team
- Come reagisci alle crisi
- Come prendi le decisioni difficili
Per esempio, quando Patagonia ha deciso di rinunciare a milioni di dollari di vendite nel Black Friday per sensibilizzare sul consumo consapevole, non stava facendo una mossa di marketing. Stava semplicemente agendo in linea con i suoi valori fondamentali di sostenibilità ambientale e responsabilità sociale.
Per capire se un valore è autentico, chiediti: “Sarei disposto a mantenerlo anche se mi costasse denaro o mi facesse perdere un’opportunità di business?”
Perché devono guidare ogni tua scelta
I valori del brand non sono un lusso riservato alle grandi aziende. Anzi, per le piccole imprese e i freelance sono ancora più importanti, perché aiutano a:
- Prendere decisioni più velocemente: quando hai chiari i tuoi valori, sai subito cosa è giusto per il tuo brand
- Attrarre i clienti giusti: le persone che condividono i tuoi stessi valori saranno naturalmente attratte dal tuo brand
- Costruire fiducia: la coerenza tra quello che dici e quello che fai è il fondamento della credibilità
Ho visto troppi imprenditori perdersi in infinite discussioni su decisioni che sarebbero state immediate se avessero avuto dei valori chiari. Ma ho anche visto brand minuscoli crescere in modo organico e sostenibile proprio grazie alla forza dei loro valori autentici.
I valori del brand non sono un documento statico da appendere alla parete dell’ufficio. Sono uno strumento vivo che deve essere consultato, discusso e applicato quotidianamente.
La vera sfida non è definire i valori del brand – anche se lo faremo insieme tra poco – ma farli vivere in ogni aspetto del tuo business. È come una bussola: averla non ti porta automaticamente a destinazione, ma ti aiuta a non perdere la direzione quando il percorso diventa difficile.
Come scoprire i veri valori del tuo brand
Quando si tratta di definire i valori del brand, il primo istinto è spesso quello di guardare cosa fanno i competitor o cosa “funziona” nel mercato. È un errore che ho visto commettere troppe volte. I valori autentici non si trovano fuori, ma dentro.
Guardare dentro, non fuori
Il processo di scoperta dei valori del brand è un po’ come fare archeologia nella tua stessa azienda. Devi scavare nei momenti chiave della tua storia, nelle decisioni che hai preso, nelle vittorie ma soprattutto nelle difficoltà che hai superato.
Mi ricordo di un cliente, proprietario di un piccolo studio di design, che era convinto di dover comunicare valori legati all’innovazione tecnologica perché “è quello che va di moda”. Ma quando abbiamo analizzato i suoi progetti migliori, è emerso che il suo vero valore distintivo era l’artigianalità digitale – un approccio quasi “slow” al design, in controtendenza con il mercato ma perfettamente allineato con la sua filosofia.
L’importanza dell’autenticità
I valori del brand non possono essere inventati: devono essere scoperti. Sono già lì, nelle scelte che fai ogni giorno, nelle promesse che mantieni, nel modo in cui tratti i tuoi clienti e collaboratori.
Per esempio, se dici che uno dei tuoi valori è la trasparenza, ma non sei disposto a condividere apertamente i tuoi prezzi o ad ammettere un errore quando lo commetti, probabilmente la trasparenza non è davvero uno dei tuoi valori. E va bene così – meglio essere onesti con se stessi che fingere di essere ciò che non si è.
Per identificare i tuoi veri valori, analizza i momenti in cui hai dovuto prendere decisioni difficili. Cosa ti ha guidato in quelle scelte? Quali principi non hai voluto compromettere?
Gli errori da evitare
Nel processo di definizione dei valori del brand, ci sono alcuni errori comuni che è bene evitare:
- Copiare i valori di altri: anche se ammiri un brand, i suoi valori potrebbero non essere autentici per te
- Scegliere valori “alla moda”: la sostenibilità è importante, ma se non è davvero nel tuo DNA, non forzarla
- Avere troppi valori: meglio 3-4 valori autentici e praticabili che una lunga lista impossibile da ricordare e applicare
Se ti senti in difficoltà a vivere e applicare uno dei tuoi valori dichiarati, probabilmente non è un vero valore del tuo brand. Meglio eliminarlo che fingere di averlo.
Il processo di scoperta dei valori del brand richiede tempo e onestà intellettuale. Non è un esercizio che si può completare in un’ora o delegare a un consulente esterno. È un viaggio di auto-consapevolezza che coinvolge te e, se ne hai uno, il tuo team.
Dai valori alle azioni concrete
Avere dei bei valori sulla carta è solo l’inizio. La vera sfida è trasformarli in comportamenti e decisioni quotidiane. È qui che molti brand falliscono, ma è anche qui che si crea la vera differenza.
Come tradurre i valori in comportamenti
Per ogni valore del tuo brand, devi chiederti: “Come si manifesta questo valore nella pratica?”. Ti faccio un esempio concreto. Ho lavorato con un’agenzia digitale che aveva identificato la “trasparenza” come uno dei suoi valori fondamentali. Abbiamo quindi definito comportamenti specifici:
- Condivisione mensile dei risultati con i clienti, inclusi gli insuccessi
- Preventivi dettagliati con spiegazione di ogni voce di costo
- Update settimanali al team sullo stato finanziario dell’azienda
Crea una “matrice dei comportamenti” dove per ogni valore identifichi almeno tre azioni concrete che lo manifestano nel quotidiano.
Gli strumenti per misurare l’allineamento
Non puoi migliorare ciò che non misuri. Per questo è fondamentale stabilire dei modi per verificare se stai vivendo davvero i tuoi valori. Alcuni strumenti che utilizzo con i miei clienti:
- Feedback loop regolari con clienti e team
- Checklist decisionali basate sui valori
- Review trimestrali dell’allineamento tra valori e azioni
Il punto non è essere perfetti, ma essere consapevoli e impegnarsi per un miglioramento continuo.
Esempi pratici di brand che ci sono riusciti
Mi piace citare il caso di un piccolo e-commerce di abbigliamento sostenibile con cui ho collaborato. Avevano identificato la “circolarità” come valore fondamentale. Invece di limitarsi a parlarne, hanno:
- Creato un programma di ritiro e rivendita dell’usato
- Sviluppato packaging completamente riciclabile
- Introdotto un sistema di riparazione gratuita dei capi
I risultati? Un aumento del 40% della customer retention e una crescita organica guidata dal passaparola.
Attenzione a non confondere le azioni di marketing con l’implementazione dei valori. Se un valore non influenza le tue decisioni operative, probabilmente non è un vero valore.
L’implementazione dei valori del brand è un processo continuo, non un progetto una tantum. Richiede impegno costante, ma i risultati possono essere straordinari in termini di maggiore fedeltà dei clienti, team più motivato e allineato, decisioni più veloci e coerenti e vantaggio competitivo sostenibile.
Quando i valori incontrano il business
C’è un elefante nella stanza di cui dobbiamo parlare: il rapporto tra valori del brand e profitto. Molti pensano che siano in conflitto, ma la mia esperienza mi dice il contrario. I valori autentici non sono un costo, sono un investimento a lungo termine.
Come bilanciare ideali e profitto
La chiave sta nel comprendere che i valori del brand non sono un ostacolo al business, ma uno strumento per costruire un business più solido e sostenibile. Ti faccio un esempio pratico.
Ho seguito una piccola software house che aveva come valore fondamentale la “qualità senza compromessi”. Questo significava a volte:
- Rifiutare progetti troppo compressi nei tempi
- Investire più ore del previsto per raggiungere lo standard desiderato
- Perdere clienti che cercavano solo il prezzo più basso
Nel breve termine, queste scelte sembravano dannose per il business. Ma nel lungo periodo hanno:
- Attirato clienti di maggior valore
- Costruito una reputazione inattaccabile
- Ridotto drasticamente il turnover del team
Quando devi prendere una decisione difficile, chiediti: “Tra 5 anni, quale scelta mi renderà più orgoglioso?”
Gestire i momenti difficili
I valori del brand vengono davvero messi alla prova nei momenti di crisi. È facile essere fedeli ai propri valori quando tutto va bene. La vera sfida arriva quando le cose si complicano.
Ho visto un brand di cosmetici naturali mantenere i suoi standard qualitativi anche durante la pandemia, quando le materie prime costavano il triplo. Hanno preferito ridurre temporaneamente i margini piuttosto che compromettere la qualità. Il risultato? Hanno rafforzato la fedeltà dei clienti in un momento in cui molti competitor perdevano terreno.
Costruire una cultura aziendale basata sui valori
I valori del brand devono permeare ogni aspetto della tua organizzazione. Questo significa:
- Assumere persone che li condividono naturalmente
- Includerli nei processi decisionali quotidiani
- Celebrare i comportamenti che li manifestano
- Corregere quelli che li contraddicono
Se noti che il tuo team ignora sistematicamente alcuni valori, probabilmente non sono davvero parte del DNA del tuo brand. È il momento di rivalutarli.
La cosa interessante è che quando i valori sono autentici e ben implementati, diventano un vantaggio competitivo naturale. Non devi più “vendere” il tuo brand – sono i tuoi valori a farlo per te, attraverso ogni interazione, ogni decisione, ogni prodotto o servizio.
Il futuro del tuo brand: far evolvere i valori del brand
Come ogni cosa viva, anche i valori del brand devono poter crescere ed evolvere. Non si tratta di cambiarli al primo vento contrario, ma di permettere loro di maturare insieme al tuo business e al mondo che cambia.
Come far crescere i valori nel tempo
L’evoluzione dei valori del brand è un processo naturale che deve essere gestito con attenzione. Non si tratta di stravolgere la tua identità, ma di approfondirla e arricchirla.
Mi viene in mente l’esempio di un brand di abbigliamento sportivo con cui ho lavorato. Il loro valore fondamentale era “empowerment attraverso lo sport”. Con il tempo, questo si è naturalmente evoluto in “empowerment attraverso il movimento e il benessere”, permettendo loro di espandere la propria missione senza tradire le proprie radici.
Quando è il momento di cambiarli
Ci sono momenti nella vita di un brand in cui è necessario rivalutare i propri valori. Alcuni segnali che possono indicare questo momento:
- I tuoi valori attuali non risuonano più con il team
- Il mercato è cambiato radicalmente
- Stai entrando in una nuova fase di crescita
- I tuoi clienti hanno esigenze profondamente diverse
Fai una “revisione dei valori” almeno una volta all’anno. Non per cambiarli, ma per assicurarti che siano ancora autentici e rilevanti.
Come gestire il cambiamento
Il cambiamento dei valori del brand deve essere gestito con estrema cura. Ecco alcuni principi guida che ho visto funzionare:
- Evoluzione, non rivoluzione: i cambiamenti devono essere graduali e costruiti sulle fondamenta esistenti
- Trasparenza totale: comunica apertamente con stakeholder e clienti sul perché dei cambiamenti
- Coerenza nelle azioni: ogni modifica deve essere supportata da cambiamenti concreti nel modo di operare
Un cambio radicale dei valori del brand può disorientare clienti e team. Assicurati che sia davvero necessario prima di intraprenderlo.
Conclusione
I valori del brand non sono un esercizio di stile, ma il cuore pulsante della tua identità aziendale. Se definiti con onestà, vissuti con coerenza e fatti evolvere con saggezza, possono diventare il tuo più grande asset competitivo.
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